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京北七盘集中入市开发商竞合“金九银十”

来源 : 南安房产网   时间 : 2019-09-12 08:50  责任编辑 : 南安房产网

往年的“金九银十”往往是房企一年中的收割季。迹象表明,即便之前市场较为低迷,但越来越多的新老楼盘开始抢在当下推盘入市。甚至以北部科创区域为代表的一些区域和板块内的多个项目开始寻求以“组合”的形式“出道”,形成抱团出击效应,以期制造更大的声浪,从而把握年内最重要的抢收时机。

对此业内人士坦言,受前期限价房土地政策以及市场状况影响,北京北部区域已经进入供应红海时代,必须加快营销节奏,提前策划,穿插提效抢工期,否则年底的两个月销售压力会很大。

值得注意的是,北京楼市变化的周期与以往比越来越短,企业需要及时把握市场节奏,每个阶段制定有针对性的营销战略,灵活地应对市场,既要准确判断时机,善于“借势”,也要差异化错峰营销,在变幻莫测的市场中掌握主动权。

五大房企发力京北区域

今年以来,由于限竞房大量入市,一些集中供应区域也由此形成聚集效应,并诞生出一批新的热点区域。其中,供应量大、知名开发商云集、竞争激烈是这些区域的共同特点。例如,目前已经进入新盘顺推期的石景山五里坨、海淀翠湖科技园、小瓦窑板块以及前一段时间被热炒的房山青龙湖板块等等。

但近来,被业界称为科技创新带的北部区域内的众多房企却少见地集体发声,该区域也有望成为北京“金九银十”的焦点板块之一。日前,万科、金地、金茂、华润、中海五大品牌房企麾下7个项目均在近期陆续推出新品,并罕见地集体发声,大有联合“打市场”的意味,区域内的集中放量也吸引了购房者关注的目光。

一位代理机构人士分析,自去年北京进入“限竞房时代”以来,区域热度随着热点项目的出现而产生了集中聚焦的现象,供应红海更容易引发更多的市场关注,从亦庄到孙河、石景山五里坨、房山青龙湖等等,这些也都是近一年北京楼市的高光区域。但如果要论及话题与实力并存,今年位于北京北部的这几个项目恐怕很难被错过,这也是这几家头部房企聚在一起的重要原因。

中原地产首席分析师张大伟表示,从区域规划与发展来看,北京北部一直是领先整座城市发展的区域,从早些年的亚运村、奥运村、中关村科技园,到近些年的望京电子城、未来科技城等等,聚集了城市发展动能的企业和人群大多都在北部地区。尤其近两年,在北京“全国科技创新中心”的战略定位下, 北京北五环沿线逐渐自东而西形成一条科技创新带。科技创新区域的聚集意味着大量创新人才的流入,区域内人居价值也必然得到改善和升级。

事实上,北部区域内的高品质楼盘也在不断涌现。北京商报记者粗略统计,近一段时间内,包括万科、中海、金地、华润、金茂等多家房企在北五环开发了多个项目。其中万科旗下项目包括万科望溪、天竺悦府、观承别墅、观承大家;中海旗下楼盘则有中海望京府、中海丽春湖墅;金地在推项目包括公园十七区、华樾北京、和悦华玺、启汇中心等;华润有万橡悦府、万橡华府、华润理想国;金茂有未来金茂府。

事实上,近几年来,北京北部区域也的确显示出明显升温迹象。因此,当前房企联合推盘的背景已经形成。

此外,从企业营销端来看,北部区域内房企通过强强联合,甚至抱团取暖,可以形成更丰富的市场话题和关注度。

“限竞房时代,由于项目未来销售价格已被锁定,楼盘的溢价空间有限。同时,渠道费不断攀升,企业的营销费用都很紧张”,一位项目销售负责人告诉北京商报记者,联合发声能让项目口碑和品牌等得到强势传播的同时,也有助于降低企业的宣传费用。所以现在在区域内,企业之间、楼盘之间基本是竞合的关系,区域价值认可度上升了,市场关注度上升了,大家都有机会。

开发商的“竞合游戏”

开发商之间有合作,必然也有竞争。

实际上,在参加这一轮联合推盘的每一个项目的售楼处附近,购房者几乎都会遭遇到竞品楼盘来“截客”的渠道人员。

“联合与竞争时刻并存”,另一位在北部区域内操盘的楼盘负责人分析,对于今年“金九银十”的备战情况,“北京北部区域内有机会,但也进入了供应的红海时代。公司必须加快营销节奏,提前策划,穿插提效抢工期,否则年底的两个月销售压力会很大”。

事实上,对于企业而言,当前市场上任何机会都不会被放弃。同一区位,能提前一周开盘,就会抢先收割一波客户。反之,客户被对手抢走,项目就会陷入被动。

从8月底开始,北部区域的各大项目就动作频频,金地华樾北京、华润万橡悦府陆续开盘,未来金茂府、华润理想国、中海望京府等项目也推出了新的主打产品。

地产营销人、出品人韩乐分析,近几年,北京楼市发生了很大变化,三年一转换的格局被完全打破。宏观调控的长效机制开始发挥出作用,大的跌宕周期不见了,小的周期转换却频繁了。政策走向对市场预期的形成,经济指标对消费信心的影响,都构成对楼市运行新的影响。

因此,为适应周期缩短的行情节奏,在每个阶段制定有针对性的营销战略,灵活地应对市场,既要准确判断时机,善于“借势”,也要差异化错峰营销,在变幻莫测的市场中掌握主动权。

专家分析,房企在北京目前严格限价的背景下,操盘逻辑跟过去完全不同。过去,土地供应稀少,且没有售价限制,操盘逻辑必然是价格节节攀高,追求项目的最大效益。但当前土地供应放大,并以限竞房为主,市场竞争空间加剧,房价失去快速上涨的可能。缩短项目开盘时间,加快出货,提升周转,成为核心操盘要义。

“高效操盘对企业而言,要有系统产品体系储备、流畅的开发流程以及灵活快速反应的营销团队做支撑。”韩乐补充表示。

价格杠杆撬动市场

事实上,受之前楼市持续低迷影响,外界此前一度看淡今年的“金九银十”行情,尤其是在8月北京新房市场开始退烧的背景下。

据机构数据显示,8月北京新建住宅成交260.98亿元,创今年次低,环比今年7月下挫22%;共销售4652套,环比今年7月减少1640套。与此同时,在北京新房成交中占比较重的限竞房成交量也出现明显下降,共成交1684套,环比下降43%。

诸葛找房分析师国仕英表示,8月受市场大环境影响,购房者观望情绪浓厚,谨慎入市。

“但毕竟在8月前的两个月都曾出现成交小高峰。在当前小周期背景下,楼市淡与旺不能按以往经验判断。况且,对很多面临年度任务目标考核的企业和项目而言,每一天都是机会和挑战,何况是‘金九银十’。”一位业内人士分析。

来自中原地产的统计数据显示,为迎战“金九银十”传统旺季,北京众多新盘已陆续入市。9月,北京楼市将有14个新盘开盘或推新。其中台湖金茂悦、北科建水岸雁栖、江山风华、富兴首府等众多纯新盘令人瞩目;此前热销的翡翠华庭、和棠瑞著、泰禾北京公馆、金悦府等项目将推出新产品,给买房人更多新选择;青龙湖板块万科新盘的加入也将加剧区域产品的竞争。从区域上看,这些新入市楼盘主要分布在朝阳、大兴、通州、丰台等10个城区。

实际上,北京更多房企已在不久前抛出了联动促销策略。金地北京在京10个楼盘联合推出“30天红盘行动”,各个项目均有不小的优惠力度。其中,金地大湖风华、华萃西山、公园十七区、和悦华玺、和悦华锦都大力度推出一口价“超级优惠”,华萃西山、电建金地华宸等项目优惠力度达到“百万级别”,老项目西山艺境的特惠幅度达到450万元。

此外,包括华润、首创、龙湖等知名房企,在“金九银十”期,都在跟进做联动促销活动,以此拉动项目的销售。

业内人士分析,价格杠杆在一般情况下作用还是比较明显的,但也未必百试百灵。以亦庄某限竞房项目为例,项目优惠后售价5.2万元/平方米左右,马路对面的商品房项目单价为5.5万元/平方米,但销售情况并不比对方有明显优势。毕竟限竞房有一些限制条件,例如很多人对于五年后市场到底如何心存疑虑。

业内预计,随着国庆节来临,未来一段时间楼市集中开盘可能会减少,今年北京“金九银十”出现的概率不高。但从目前来看,限竞房大量上市,使得新房市场竞争异常激烈,一些项目开始通过明降或暗降的方式推出优惠促销活动拉动销售。“把握当下”无疑是房企眼前的关键词。

(责编:许维娜、夏晓伦)
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